En el artículo “¿Conocemos realmente a nuestro público?”, en el segundo consejo para implantar el enfoque de marketing hablaba de la segmentación, y prometía dedicar un post solo a éste concepto de marketing tan útil (y tan básico)
La segmentación es la agrupación de porciones del mercado o público en grupos más pequeños y con un rasgo en común.
Por ejemplo, las segmentaciones más típicas son las que hacen referencia a un rasgo sociodemográfico. En nuestro negocio de hostelería, podríamos segmentar por sexo (siempre que creamos que aporta algo) o por edad.
Otro tipo de segmentación muy importante es por rasgos socioeconómicos. Los ingresos mensuales de un cliente son una variable íntimamente relacionada con cuanto gasta o cuanto puede destinar a nuestro producto. En nuestro caso es más difícil de observar (a no ser que realicemos encuestas a nuestros clientes).
Por último, el área más importante en nuestra opinión, y donde más fino hay que hilar es en identificar los segmentos por comportamiento de compra. Saber agrupar de manera útil a los clientes según este criterio será de gran utilidad en el futuro, para la interpretación de los datos y para la toma de decisiones.
Vamos a poner un ejemplo.
Imagina que tienes un negocio que vende principalmente dos productos: Pizzas y Kebabs. Es un negocio que se encuentra en un barrio obrero delante de una estación de metro y cerca de un polideportivo.
Segmentaciones útiles.
Al tratarse de un barrio donde hay gente de todas las edades, el criterio socio-demográfico de edad a la hora de segmentar a nuestros clientes nos podría resultar muy útil para saber si la proporción de edades es similar entre nuestra clientela y la población del barrio.
Al vender principalmente dos familias de productos, agrupar a los clientes por sus hábitos de compra como “comprador pizza” y “comprador kebab” también es una segmentación lógica, pues queremos identificar cuánto se compra de cada producto y qué afecta a la decisión por uno u otro.
Otra agrupación útil desde los hábitos de compra sería agruparlos por horas y días de la semana. El negocio se encuentra cerca de un polideportivo y de una estación de metro, así que sería muy interesante saber si los flujos de personas del metro o las relacionadas con actividades deportivas entre semana o los fines de semana se corresponden con una mayor demanda, y en caso negativo, identificar porqué no.
Segmentaciones innecesarias.
En este caso, al saber que se haya en un barrio obrero donde más o menos todo el mundo tiene un poder adquisitivo similar, y el radio de acción de nuestro negocio no es muy amplio, la segmentación socioeconómica “poder adquisitivo” no sería demasiado útil. Además, no vendemos un producto de un valor muy alto, así que esta segmentación (que es además una de las más difíciles de conseguir) no nos aportaría nada.
Una segmentación que resulta muy útil en muchos estudios es la nacionalidad. Según la procedencia, la actitud ante ciertos productos puede variar. En nuestro caso sería totalmente innecesaria, ya que sería una columna más en nuestro Excel que no aportaría nada aparte de complicar el estudio.
Agrupar los individuos de una muestra por sexo también es muy útil en muchos casos, pero en el nuestro no. La proporción hombres mujeres va a ser prácticamente 50/50 y se va a ver a simple vista. Si sucediera algo anómalo, como que no fueran prácticamente mujeres, también sería algo muy obvio que no necesitaría de estudio.
No te pierdas el artículo ¿Y ahora que hago con todos éstos datos? 
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